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ESPECIALISTA

Los intangibles, el activo oculto de la empresa industrial

La visión del especialista: por Itziar Cenoz

Itziar Cenoz

¿Quién dudaría del gran trabajo de planificación y coordinación que supone construir unas nuevas instalaciones? Todos vemos la gran cantidad de gremios, instalaciones y equipamientos a tener en cuenta. Un edificio es tangible, se ve, se toca y nadie duda de su existencia. Hay otros activos tan importantes como este nuevo edificio, del que todos los que trabajamos en IK4-TEKNIKER estamos tan orgullosos, que ni se ven, ni se tocan. Estoy hablando de muchos activos intangibles que también se han revalorizado con nuestro traslado a la nueva sede: la imagen de marca de IK4-TEKNIKER y nuestro orgullo de pertenencia, entre otros. En esta inauguración somos conscientes de la importancia de lo que se ve y también de lo que no se ve, ni se toca.

¿Qué son los activos intangibles?

Pero, ¿qué son los activos intangibles? Podemos definirlos como aquellos elementos no físicos que se incorporan al patrimonio de una organización para completar su valor real: el valor de la marca, el liderazgo, la cartera de clientes, la cultura de empresa, las patentes, etc. El valor de los activos intangibles en la empresa, a nivel mundial, ha crecido de manera vertiginosa en las últimas décadas. Si en la década de los 80 la distribución era de un 62% activos tangibles, 38% intangible, en la primera década del siglo XXI ha pasado a 10% tangibles y 90% intangibles.

En Euskadi, según los datos publicados en el reciente informe de los profesores de la UPV/EHU Arturo Rodriguez y Jon Barrutia, los activos intangibles contribuyeron en un 26% en el crecimiento de la productividad entre 2008 y 2010, con un 65% de innovación convencional (I+D, diseño y copyright) y un 35% correspondiente a formación continua, desarrollo organizativo y marketing.

De acuerdo con Savage (1991), los cuatro factores de creación de la riqueza en una economía han sido siempre: la tierra, el trabajo, el capital y el conocimiento, pero la importancia relativa de cada uno de ellos ha variado considerablemente a lo largo del tiempo. Drucker señaló a este respecto: “El verdadero recurso dominante y factor de producción absolutamente decisivo no es ya ni la tierra, ni el capital, ni el trabajo; es el conocimiento”. Por eso, factores tales como la satisfacción del personal, las competencias de las personas, el liderazgo, el trabajo en equipo, la capacidad de innovación, la cultura organizacional, el modelo de negocio, la planificación estratégica, la imagen de la empresa, la estructura de la organización y el clima laboral hacen que los mecanismos de trasmisión de conocimientos se conviertan en elementos decisivos en el proceso de dominio del mercado.

La globalización de los mercados hacen que aquellos diferenciales alcanzables a base de trabajo y capital no sean suficientes para mantener una ventaja competitiva de manera sostenible; siendo los elementos intangibles que rodean al producto/servicio los que los diferencia de la competencia: el proceso de producción, los canales de venta, el posicionamiento de producto, la comunicación, la marca corporativa y de producto, etc. En muchas empresas industriales todavía nos permitimos el lujo de no gestionar muchos de los activos intangibles que podemos denominar de mercado. ¿Qué gestión de marca corporativa hacemos? ¿Cómo nos perciben nuestros clientes? ¿Qué puedo hacer diferente para reposicionar mi marca? ¿Qué objetivos de comunicación pueden acompañar a la acción comercial para reforzarla? Cuando vamos a una feria ¿qué mensajes fuerza trabajamos? ¿Qué plan de acciones planificamos antes, durante y después de una feria para alcanzar los objetivos marcados? ¿Cómo gestiono mi imagen en la red? Ya tengo mi web, ¿y ahora qué? ¿Me encuentran? ¿Cómo? ¿Qué les interesa? Youtube se ha convertido ya en el segundo buscador de contenidos más utilizado, la tendencia de consumo de información se está trasladando a formatos diferentes, del papel al audiovisual, a la píldora de información con la que en poco tiempo trasladas mucha información.

En muchas empresas industriales la planificación estratégica de la gestión de la marca, del posicionamiento corporativo y de productos, del uso de los diferentes canales de comunicación, la gestión de contenidos está muy por debajo de la gestión que se realiza de otros activos tangibles como aquellos integrados en la gestión financiera, compras, etc. a pesar del demostrado impacto en los resultados de la empresa.

Métricas

Uno de los grandes problemas que se plantean en la gestión de los intangibles de mercado es la dificultad y el desconocimiento de métricas que ayuden a dotar de objetividad a la actividad y resultados obtenidos. De la misma manera que se manejan cuadros de mando con métricas financieras, en marketing y comunicación también es vital hacerlo. Siempre hay una manera directa o indirecta de medir los resultados y nos obliga a marcarnos unos objetivos primero para establecer después métricas que nos ayuden a monitorizar los resultados. En definitiva: analicemos el proceso en el que vayamos a intervenir (proceso de ventas, por ejemplo), definamos qué estrategia a seguir (estrategia de captación de clientes, por ejemplo), definamos los objetivos a alcanzar (10% de clientes nuevos, por ejemplo), qué acciones de marketing y comunicación vamos a realizar para contribuir al objetivo establecido (cualificación de público objetivo y notoriedad de marca, por ejemplo), definamos las métricas que nos van a ayudar a medir esos resultados y analicemos lo obtenido para realimentar el proceso.

Gestionar estos activos intangibles de mercado es rentable si se hace de manera profesional, y con una perspectiva estratégica y no solo operativa. Hoy en día con muchas nuevas herramientas, nuevos canales al alcance de todos y una buena estrategia podemos ser mucho más eficientes que antes. Pero ni antes ni ahora, conseguiremos nuestros objetivos sin una estrategia coherente con los objetivos generales de la empresa que entronque valores como marca, comunicación, posicionamiento entre sus palabras cotidianas. Las empresas industriales pequeñas, medianas o grandes tienen muchas dimensiones que comunicar, mucha actividad que valorizar, solo hay que ponerse manos a la obra.

También nos toca asumir el reto en IK4-TEKNIKER. Como hemos venido diciendo desde Julio del año pasado cuando iniciamos el traslado a nuestra nueva sede, contamos con infraestructuras singulares, equipos punteros y un gran colectivo de profesionales con los que este centro tecnológico encara un gran reto de futuro para gestionar tanto los activos tangibles como intangibles con los que nos hemos dotado, para ponerlos al servicio de la competitividad y mejora de nuestro tejido empresarial.