Newtek

Instalazio berrien eraikuntzak plangintza- eta koordinazio-lan handia eskatzen du. Gremio, instalazio eta ekipamendu ugarik esku hartzen dute eginkizun horretan. Ukigarriak dira eraikinak; ikus eta uki daitezke, eta inork ez du zalantzan jartzen hortxe daudenik. IK4-TEKNIKERen lan egiten dugun guztiok hain harro gauzkan eraikin berri honek baditu, ordea, ikus eta uki ezin daitezkeen zenbait aktibo garrantzitsu. Egoitza berrira aldatu garenean balio handiagoa hartu duten hainbat aktibo ukiezini buruz ari naiz: IK4-TEKNIKERen marka-irudia eta enpresako partaide izateak ematen digun harrotasunaz, besteak beste. Garrantzi handia dute, inaugurazio honetan, uki daitezkeen alderdiek, baita ikus eta uki ezin daitezkeenek ere.

Zer dira aktibo ukiezinak?

Baina, zer dira aktibo ukiezinak? Erakunde baten ondareari gehitzen zaizkion elementu ez-fisikoak, haren benetako balioa osatzeko betiere: marka-balioa, lidergoa, bezero-zorroa, enpresa-kultura, patenteak eta abar. Izugarri hazi da azken hamarkadetan enpresen balio ukiezinen balioa mundu osoan. 80ko hamarkadan, honako hau zen banaketa: aktibo ukigarriak, %62; ukiezinak, %38. XXI. mendeko lehen hamarkadan, ordea, ukigarriak %10 ziren, eta %90 ukiezinak.

Euskadin, berriz, 2008-2010 epeko produktibitate-hazkundearen %26 zor zaie aktibo ukiezinei, Arturo Rodríguez eta Jon Barrutia irakasleen (UPV/EHU) txosten baten arabera: berrikuntza konbentzionala (I+G, diseinua eta copyrighta), %65; gainerako %35a, etengabeko trebakuntza, antolakuntzaren garapena eta marketina.

Savagek (1991) dioskunez, hauek izan dira, beti, ekonomia batean aberastasuna sortzeko faktoreak: lurra, lana, kapitala eta jakintza. Faktore horietako bakoitzaren garrantzi erlatiboa, ordea, asko aldatu da historian zehar. Hona zer dioen Druckerrek horri buruz: “Baliabide nagusia, ekoizpen-faktore guztiz erabakigarria ez da jada ez lurra, ez kapitala, ez lana: jakintza da". Horregatik, gizon-emakumeen gaitasunak, lidergoa, talde-lana, berrikuntza-gaitasuna, antolakuntza-kultura, negozio-eredua, plangintza estrategikoa, enpresaren irudia, erakundearen egitura eta laneko giroa elementu erabakigarriak dira, jakintzaren transmisio-mekanismoak merkatua menderatzeko prozesuaren zerbitzura jartzen baitituzte.

Merkatuen globalizazioa dela eta, lanaren eta kapitalaren bidez lor daitekeen abantaila ez da nahikoa lehiakortasun-abantaila iraunkorra izateko, eta produktuaren/zerbitzuaren elementu ukiezinek bereizten dute hura lehiakideenetatik: ekoizpen-prozesuak, salmenta-bideek, produktuaren posizionamenduak, marka korporatiboak eta produktu-markak... Enpresa industrial askok, ordea, ez dituzte kudeatzen merkatuko aktibo ukiezin asko. Nola kudeatzen dugu marka korporatiboa? Nola ikusten gaituzte gure bezeroek? Zer egin dezaket besteek ez bezala nire marka hobeto posizionatzeko? Jarduera komertziala sendotzeko, zer komunikazio-helburu erabili behar dira? Azoka batera goazenean, zer mezu nagusi hedatzen ditugu? Zer ekintza-plan prestatzen dugu, azoka baten aurretik eta ondoren, jarritako helburuak lortzeko? Nola kudeatzen dut nire sareko irudia? Badut neure webgunea. Orain, zer? Aurkitzen al naute? Nola? Zer interesatzen zaie? YouTube da, dagoeneko, gehien erabiltzen diren bilatzaileetatik bigarrena; informazio-kontsumoaren joera, berriz, beste formatu batzuetara aldatzen ari da, hots, paperetik ikus-entzunezkora. Izan ere, denbora gutxian informazio asko eraman daiteke formatu horretara.

Enpresa industrial askotan, askoz ere arreta txikiagoa jartzen zaio eduki ukiezinen (marka, korporazioaren eta produktuen posizionamendua, komunikazio-bideen erabilera...) kudeaketaren plangintza estrategikoari eduki ukigarrienari baino (finantza-kudeaketa, erosketak...), nahiz eta aski frogatuta egon aktibo ukiezinek enpresaren emaitzetan duten garrantzia.

Metrikak

Merkatuko ukiezinen kudeaketako arazo nagusietako bat hau dugu: jarduera eta lortutako emaitzak objektibotasunez hornitzeko metriken zailtasuna eta haiei buruzko ezagutzarik eza. Aginte-koadroak erabiltzeko finantza-koadroak behar diren bezalaxe, marketinean eta komunikazioan ere behar da horrelako tresnarik. Beti dago moduren bat (zeharkakoa edo zuzenekoa) emaitzak neurtzeko: lehenbizi, helburuak ezarri behar dira; ondoren, emaitzak monitorizatzeko metrikak. Laburbilduz: azter dezagun jorratu behar dugun prozesua (salmenta-prozesua, adibidez), zehaztu dezagun zer estrategia erabili (bezeroak erakartzeko estrategia, adibidez), zehaztu ditzagun helburuak (bezero berriak, %10 gehiago, esate baterako), erabaki dezagun zer marketin- eta komunikazio-jarduera egin helburua lortzeko (gure publikoa eta marka-nabarmentasuna zehaztea, adibidez), emaitzak neurtzeko metrikak ezar ditzagun, eta azter dezagun lortutakoa, prozesua berriro elikatzeko.

Errentagarria da merkatuko aktibo ukiezin horiek kudeatzea, baldin eta profesionaltasunez egiten bada, ikuspegi operatiboaz gain estrategikoa ere erabiliz. Gaur egun, lehen baino askoz ere eraginkorragoak izan gaitezke, tresna eta bide berriak (denon eskura daude) eta estrategia egokia erabiliz gero. Baina ezin ditugu lortu gure helburuak (ez lehen, ez orain), ez baldin badaukagu enpresaren helburu orokorrekin bat datorren estrategiarik, eguneroko jardunean marka, komunikazioa, posizionamendua eta beste zenbait balio erabiltzen ez baditugu. Enpresa industrialek (txikiak, ertainak nahiz handiak) komunikatzeko alderdi asko dituzte, balioesteko jarduera ugari... Lanean hasi besterik ez dago.

IK4-TEKNIKERen ere ekin behar diogu zeregin horri. Egoitza berrira aldatzen hasi ginenetik (iazko uztaila) diogunez, azpiegitura bereziak ditugu, puntako ekipoak, baita profesional-talde bikaina ere. Horiekin guztiekin ekingo die gure zentro teknologikoak etorkizuneko desafioei eta kudeatuko ditu bere aktiboak (ukigarriak eta ukiezinak), hemengo enpresen lehiakortasunaren eta hobekuntzaren zerbitzura jarriz.